李鹏程:智能汽车发展背景下的品牌塑造

[本站 资讯]  8月20日,由中国汽车工业协会主办,本站承办的“818中国汽车新消费论坛”以线上的方式隆重召开。小鹏汽车副总裁/品牌公关总经理李鹏程发表演讲,他表示:数据驱动智能电动汽车变革,引领未来的出行方式。以下是演讲实录:

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今天沟通沟通的题目是:智能汽车时代的品牌打造,小鹏汽车的探索与思考。

众所周知,小鹏汽车成立于2014年,一直坚持智能汽车赛道,所以在过去几年时间里面,我们在智能汽车品牌打造上也有了一些自己的思索。所以我想从整个行业说起,今天的中国确实是到了发展智能汽车具备“天时、地利、人和”的时候,这个观点我在很多场合都分享过。

5G的发展、互联网的发展是今天中国发展智能汽车最大的“天时”,大家都知道中国是世界上最大的互联网的应用国,而5G无论是硬件还是质量在全世界都是最好的。

再来说中国发展智能汽车的“地利”。中国是世界连续十年最大的汽车产销国,我们拥有着最大的汽车市场,同时市场的潜力依旧非常巨大。2019年美国的千人汽车保有量已经超过800辆,但中国千人保有量只有不到180辆,这意味着这个市场还是非常巨大的。而发展智能汽车的第二个地利,是中国有着世界上差不多最复杂的路况、最复杂的人文文化,以及最复杂的汽车使用场景。这些场景对于发展智能汽车非常有利,因为海量的数据才能真正的把智能汽车的功能发挥到最强大。

“人和”体现在几方面?第一,我们拥有着非常多的互联网人才和汽车人才。过去20年,中国有两个行业发展得非常快:第一个行业是汽车行业,第二发是互联网行业,汽车和互联网交织到一起,就形成了智能汽车行业。第二,智能汽车发展得到了国家的支持。无论是互联网的发展,还是基础设施的建设,还是其他的国家相应的政策支持,对于我们来说都非常重要。第三个人和,在于资本市场对于智能汽车赛道的支持。我国早期的汽车企业基本上都是国企或者地方国资委,后来才慢慢有了像吉利、长城这样的企业,然后才有了小鹏等造车新势力。尤其是造车新势力得到资本市场的认可,应该讲这是最大的人和。所以中国具备了发展智能汽车的天时、地利、人和,也就意味着中国智能汽车发展将会迎来一个黄金期,当下我们已经处在这个黄金期的开端时候。

什么是智能汽车?小鹏汽车所理解的智能汽车要具备四个特点:融合感知能力、万物互联能力、高级别的自动驾驶能力以及整车的OTA能力。这也是小鹏汽车一直坚持的概念,所以小鹏的品牌发展也正是从对于智能汽车的理解开始的。

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我再次简单介绍一下小鹏汽车。首先,请不要以过往的经验来定义小鹏汽车。小鹏汽车确实在给用户提供智能汽车产品和智能汽车服务,但是请各位不要单纯认为小鹏汽车就是一个车企,就是一个造车的、卖车的,其实我们正在用智能汽车逐步改变我们今天尤其是新世代生活方式。我们一直坚持智能汽车的逻辑在于,只有高级别的自动驾驶能力才能真正把我们用户在汽车上的精力释放出来,从而真正让我们的用户的精力被释放,并产生新的刚需。而我们的智能汽车会通过智能的装备,来满足用户的刚需,让未来用户能够对智能汽车产生强依赖关系。那个时候,智能汽车才会真正的走入家庭。

以上讲述的逻辑,其实就是小鹏汽车以及其他所有智能汽车制造企业真正的要推进的一个事情,所以我们不是一个单纯的造车或卖车的,我们更是尝试着改变用户生活方式的一个企业。所以我们的愿景是“通过数据驱动智能电动汽车的变革,来引领未来的出行方式”,我相信我们的愿景也是能够实现的。

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未来,小鹏汽车将如何塑造品牌?以及将要塑造哪些品牌特质?目前国内的汽车品牌塑造有两个逻辑:第一,很多品牌在成立之初就已经把自己的方向定义得非常明确,甚至没有定义前,它就已经想好了自己的产品定位、发展路径、整体核心价值理念以及要给用户打造什么。而小鹏汽车很显然属于第二种,也就是在发展的过程中逐步地形成自己的特质。小鹏汽车启动之初的时候,首先定义的特质就是智能,这个“智能”不仅仅定义汽车产品,也是通过智能的服务给用户提供不一样的感受。

在过去几年时间,小鹏汽车坚持努力提供用户可以感知到的差异化智能,通过我对于本土的了解,通过更迅速的OTA,给用户提供更好的智能体验。随着时间的推移,小鹏汽车用户逐步增多,我们开始不限于打造“智能”的品牌特质,我们开始有了我们第二个品关键词叫做:可靠。

从2019年开始,小鹏汽车的产品逐步交付用户,至今已经积累了接近8万用户,很快就会迎来第10万个用户。在这个过程中,用户对于智能产品可靠品质的需求也伴随着对于汽车的理解而增加,所以小鹏汽车一直坚持打造可靠性方面做了很多努力。在这个过程中,我们也得到了很多外部机构给我们的认证,比如说i-VISTA、C-NCAP,包括“本站”对于产品的公正评测,对于“可靠”都是很重要的标签。

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时间进入2020年,在当年的北京车展上,小鹏汽车亮相了一款超低空飞行汽车,此时小鹏汽车在整个品牌理念里又加入一个很重要的标签,叫做:探索,而小鹏汽车的基因里一直有“探索”的特质。

智能汽车赛道是一个全新的赛道,在这个过程中,小鹏汽车一直在探索对于功能的开发和用户需求的满足,这是一种敢为天下先的精神,正是如此小鹏汽车才会在“探索”上去做更多的思考,因此在2020年“探索”也被加入小鹏汽车品牌理念中。所以,我们一直在探索超低空飞行器如何与汽车做更好的耦合?如何有更好的生态?未来甚至不排除会有更多更好玩的产品能够走入每个人生活中。

同时,我们也在车的功能方面进行更多探索,比如说音乐座舱以及早期的车载摄像头等,这些探索能够满足很多用户自己可能都没有想到的需求。所以我经常开玩笑说:我们不仅仅是“人民需要什么,我们造什么”,而是造一些人民自己甚至不知道是否需要的功能。这种探索精神对未来是非常重要的。

最后一点,就是“潮酷”。进入2020年,“国潮”是一个非常流行的概念,很多国潮品牌都得到Z世代年轻人的认可。小鹏汽车也努力做一个国潮产品――不仅仅是汽车,更是一个科技产品。2021年很多年轻人对于中国品牌的认可程度在增加,所以小鹏汽车在这个时候提出了潮酷的概念,希望和我们的用户/鹏友圈共同形成“潮酷”的理念,促进大家彼此的理解。小鹏汽车的潮酷更坚守的是释放科技与智能的独特魅力,可以理解为“科技的潮酷、智能的潮酷”。正如刚才讲到的探索,我们未来将在智能、可靠、潮酷等方面进行更多探索。

总而言之,刚才讲到的四个关键词:智能、可靠、探索、潮酷,是小鹏汽车一路走来所形成的品牌标签与印记。大家可能会问:你刚才讲的这几个点我理解了,但是作为一个汽车制造企业、一个给用户提供用车体验生活的企业,小鹏汽车到底在品牌方面都做了哪些具体的事呢?我将其归纳为两个词:第一,逆势而上;第二,顺势而为。

逆势而上。在过去几年里,小鹏汽车是国内新势力智能汽车企业体系投入最多,或者说做得最完善的。举几个例子,大家可能只知道小鹏汽车品牌,或者知道G3、P7、P5这三个产品,但事实上我们在做XPilot、XMart等智能品牌,所以我们才有了每年10月24日的“1024”的小鹏汽车智能日;比如动力品牌方面,所以我们一直在推X-Power品牌,这包含了我们对于三电、超充的理解;同时我们还在做最佳雇主的品牌,2020年中,我们做了非常多“各种各样的人才在小鹏这样的企业工作是一种什么样的体验”系列传播;我们也做了工厂品牌,国内很多媒体朋友、用户都来过小鹏自建的工厂;同时我们在做质量品牌,“澎湃品质”项目也得到非常多外部中立机构给我们的背书。

同时,小鹏汽车还有自己的师资管理品牌、高管品牌,大家会在很多场合看到我们“大师兄”何小鹏本人在讲各种各样的故事。综合来看,这就是小鹏汽车打造品牌过程中的支撑点,对于品牌的打造是逆势而上,但同时也是在做一件难但正确的事情。如果我们单纯只是宣传/销售自己的产品,我想这是不长久的,因为品牌才是企业发展的基石,所以我们愿意把我们内部体系能力都梳理出来,每一个体系的能力都能支撑“智能、可靠、探索、潮酷”这四个关键点。这就是“逆势而上”,我们做所有品牌都不能仅靠自己,体系对于品牌的支撑也同样重要。

第二方面叫做顺势而为,也就是多利用外部的资源对于品牌进行赋能。2021上半年,小鹏汽车和NBA成为合作伙伴,但在五年前小鹏汽车刚成立的时候,想找NBA这样的合作伙伴是非常困难的。随着整个品牌形象的向上,随着知名度和美誉度的增加,随着品牌标签的不断锐化,会有这样的合作伙伴愿意跟我们一起做,这就是顺势而为。同时与NBA这样的合作伙合作,对于品牌潮酷特质的塑造就变得容易了很多。

顺势而为第二点,我们要获得更多外部的支持。2020年习近平总书记在红旗参观的时候有一个指示,说“一定要把中国汽车品牌做上去”,所以2021年也成为中国汽车品牌向上的元年。工信部和中国汽车工业协会也做了一个“看见中国汽车”的品牌向上的活动,小鹏汽车也是参与者之一。“看见中国汽车”今年一共有六站活动,最后一站就是小鹏汽车10月24日的智能日,这也是我们得到的国家部委等相关机构支持一个很好的表现,同样是顺势而为的表现。

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综合来说,做品牌一方面是做好自己,一方面利用好外部资源。所谓“做好自己”,就一定要把品牌内部体系打扎实,同时把体系跟品牌理念清晰的结合起来;而对于外部,一定要选择更好的合作伙伴、更好的机构,和我们一起把品牌的某一项特质做好。所以品牌怎么做,就是刚才我总结的八个字,这就是小鹏汽车过去几年做品牌非常重要的一个感悟。

最后,我将用小鹏汽车自己一直坚守的八个字来结束我今天的分享和演讲,叫做:天生智能,探索不止。因为我们有互联网基因,我们在智能汽车的赛道上,在面向智能出行的未来上。我们一直在坚持探索,智能汽车的未来存在不确定性,但是要靠企业和一群对于未来有着无限探索精神的人一起去追,才有可能把未来中国的智能汽车做得更好。所以天生智能,探索不止,也非常希望关注小鹏汽车的同学们,能够和我们一起,对于我们将来的出行方式进行思索,也希望能有更多的人,愿意和我们一道把我们未来的这些事情做好。(编译/本站 马艾骏)

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