煮酒论车|被市场低估 不是奥迪Q6的宿命

[本站 行业]  “曾经遭遇‘非产品力’的滑铁卢,能否涅聚重生?”

这两天,小鹏新款G9的这段传播文案在行业引起了广泛的讨论,简短18个字道尽了小鹏的不甘,以及试图通过新款G9重新在30万级中大型纯电动SUV市场证明自己的决心。

然而,偌大的中国汽车市场,被低估的又何止是小鹏G9?

同为中大型SUV级别的上汽奥迪Q6(下文“统称奥迪Q6”),也在燃油车赛道上与小鹏G9踏进了同一条河流――即自身产品力足够强大,但无奈没有拿到与实力相匹配的市场销量。

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但是被低估,从来不是一个头部品牌主流产品的宿命,小鹏G9如此,奥迪Q6更是如此。从最新的销售数据看,8月份销量环比大涨63%的奥迪Q6,似乎已经开始找到市场节奏,开启其在中大型SUV细分市场的攻坚战。

更“高阶”的上汽奥迪,开局便进入“hard”模式

聊Q6之前,不妨先回顾一下上汽奥迪的由来。

作为中国豪华汽车市场最年轻的一个玩家,也是奥迪创行业先河首次双体系运营的一支新生力量,上汽奥迪一开始就备受业界关注。

上汽奥迪 奥迪Q6 2023款 40 TFSI quattro 观云型 羽林套装

『奥迪Q6』

对德国人来说,他们也乐意用“赛马”机制在产品研发、销售模式等方面给上汽奥迪投入更多的资源,以此扩大整个奥迪品牌在中国市场的占有率。

“豪华品牌新势力”标签,比一汽奥迪更高阶的产品体系,加上全新代理的销售模式,上汽奥迪在经营初期一度被外界看好。

但事与愿违,上汽奥迪的开局,却并不是爽文剧情。

原因有二,一方面上汽奥迪进入市场时间较晚,而过去两年来,整个传统豪华品牌市场进入了存量甚至减量时代,如此经营一套新体系的难度远超此前。换句话说,如果上汽奥迪入局时间提前,赶上豪华品牌销量大跃迁的节点,很可能出道即巅峰。

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『奥迪Q6』

与此同时,过去两年来,长袖善舞的新势力品牌,用极具营销噱头的高速/城市NOA高阶智能辅助驾驶等概念乱拳打死老师傅,改变了相当比例用户对豪华、高端这些名词的理解。

即便当前NOA尚未进入大规模使用阶段,但本着“我可以不用,但你不能没有”的心态,很多原来的豪华品牌潜在消费群体心里自此埋下了“嫌弃”奥迪、奔驰、宝马这些老牌豪华品牌的种子,BBA的豪华品牌心智堡垒也开始逐步松动。

上述两个点,意味着上汽奥迪在襁褓阶段就进入了“hard”生存模式。

这里,也就不难理解上汽奥迪为何在品牌开局之年便激进地推出A7L、Q6、Q5 e-tron多达三款全新产品,他们希望在最短时间内快速扩大上汽奥迪的品牌势能,同时用来维系全新渠道模式的经营。

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三款产品中,Q6无疑是上汽奥迪最看重的一个。

首先“水大才能鱼大”,Q6所在的豪华中大型SUV细分市场体量最大,且保持着不错的增长活力。其次,Q6在产品力与价格之间找个了一个平衡点,在拥有不错产品力的情况下给到了消费者比较公道的价格。

产品力,可能是Q6最不该被质疑的地方

作为奥迪全球产品体系最特别的一款车型,奥迪Q6甫一诞生便一直备受关注。

奥迪Q6长期以来最大的争议点在于,是否是个“完全体的四环产品”?

一方面Q6基于MQB Evo平台打造,但在造型设计、动力系统、品质工艺等方面其又严格遵循了奥迪品牌的基因。

这里,我们不妨用最客观的产品视角对Q6庖丁解牛。

同级车型尺寸对比
车型 奥迪Q6 宝马X5加长版 奔驰GLE
长度(mm) 5099 5060 4941
宽度(mm) 2014 2004 2018
高度(mm) 1784 1779 1797
轴距(mm) 2980 3105 2995

第一,从最直观的产品尺寸看,Q6遥遥领先一众对手。

作为奥迪品牌尺寸最大的SUV,也是德系豪华品牌尺寸最大的中大型SUV,Q6拥有5099mm的车身尺寸,2014mm的车身宽度,不仅远超同品牌的奥迪Q7、Q8,更是超过了国产加长后的宝马X5。在其他产品力相当的情况下,更大的尺寸规格无疑会更容易激发用户的购买欲望。

第二,“能进口的核心件绝不国产”,Q6搭载保时捷同款进口2.0T发动机,且标配进口智能quattro四驱系统。

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从动力参数看,Q6搭载的代号为EA888 evo4的2.0T涡轮增压发动机,最大功率参数较华晨宝马加长X5、奔驰进口GLE有一定优势。全系标配的全进口quattro全时四驱系统,也明显优于核心对手宝马X5的xDrive适时四驱系统。

第三,完全基于中国用户需求打造的Q6,比竞品更懂中国消费者。

举个简单的例子,BBA以往的产品逻辑更多地是基于欧洲用户进行研发,中大型SUV不是五座就是七座。但在中国中大型SUV细分市场,目前六座车型才是用户刚需,而更懂中国用户需求的Q6也率先提供了六座版本选择。这种细节产品点变化的背后是上汽奥迪“在中国,为中国”的体现,除了六座车型,相信还会有更多“中国元素”体现在上汽奥迪产品上。

第四,Q6的价格比产品力更具有杀伤性。

与核心竞品宝马加长X5相比,奥迪Q6的价格极具杀伤力。这里,选取配置相当的车型版本(奥迪Q6 2023款 45 TFSI quattro 齐云型 飞骑套装指导价51.56万元,宝马X5 2023款 xDrive 30Li M运动套装指导价61.5万),相当于买一辆奥迪Q6送14台华为Mate 60 pro。如果还想多要7个Mate 60 pro,还可以选择46.76万元的入门版本。

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另外,关于绕不开的话题――MQB Evo平台。

换个视角来看,如果是奥迪Q6率先开发出来进入市场呢?按着大众集团豪华品牌技术之所长(保时捷动力系统+奥迪quattro四驱系统)的产品力,再加上足以逾越“一切”的价格,可能奥迪Q6早已经成为细分市场的寡头产品了。

另外,以产品差异性视角来审视友商雷克萨斯的话,那么雷克萨斯和丰田同级别产品的差异性要远低于奥迪和大众。

今日长缨在手,何时缚住苍龙?

作为一个大宗耐用消费品,品牌、产品体验、产品质量是永远绕不开的三座大山。

奥迪Q6则完美地移开了这三座大山:首先Q6是一辆奥迪,其次Q6的产品实力也达到细分市场顶流水平,最后Q6是一款遵循奥迪全球标准打造的中大型SUV。

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『奥迪Q6』

这里,也就不难理解为何本文开篇所讲的那样,“奥迪Q6和小鹏G9踏入同一条河流”,两款车型都遭遇了“非产品”本身导致的市场境遇。

回归市场竞争视角,奥迪Q6所在的豪华中大型SUV细分市场是个典型的消费升级型市场,也是未来中国乘用车最具潜力的细分市场之一。

如果以40万作为豪华型和大众型市场的价格分水岭,保守估计,豪华中大型SUV市场每年至少有着超过50万辆的规模。只要国民经济持续发展,消费升级的大趋势就不会停滞,豪华中大型SUV市场的规模只会越做越大,在增量市场“顺势而为”更容易成功。

而从整个豪华中大型SUV市场竞争生态看,目前市场主要分为三个层级,其中国产后的宝马X5一家独大,成为独一档的存在,年销量规模达到10万量级;其次是奔驰GLE、奥迪Q7+Q8所在的第二档;最后就是奥迪Q6以及二线豪华品牌产品凯迪拉克XT6、林肯飞行家所处的第三梯队。

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不过,是金子迟早会发光,而好的产品也绝对不会被市场埋没。

综合产品实力/价格竞争力,以及8月份销量环比增长63%的反扑势头,奥迪Q6绝对有机会在豪华中大型SUV细分市场坐二望一,销量全面超越第二档对手。

对Q6来说,也许逆风翻盘只是时间问题。这里,《清平乐・六盘山》里的一句话也许极为适合形容当前的Q6,“今日长缨在手,何时缚住苍龙?”

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