电动化时代,smart 的全球化如何落地?

[本站 行业]  smart,曾经燃油车时代的经典之作,风靡于43个国家。如今来到电动化时代,在吉利以及梅赛德斯-奔驰两大股东的助力下,其全球化之路又是如何布局的?

9月19日,在2023中国-东盟国际消费季启动仪式暨smart东南亚市场发布会上,smart与宝腾汽车正式签署深化合作备忘录。双方将结合资源优势,全方位深化合作,包括但不限于探讨“构建海外生产能力”的可行性。

与此同时,首批smart精灵#1马来西亚右舵版量产车型已启运出海,于当日在马来西亚开启预售,并计划在第四季度向用户交付。

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“我们整个企业的发展战略是‘中欧双核、全球布局’,而对于全球布局,今年我们也正式把它细化为‘南拓西进’这样两部分,马来西亚也就是‘南拓’中第一个桥头堡。”smart品牌全球公司CEO 佟湘北在交流中说道。

今年时值smart品牌25周年,smart在中国也完成了品牌、产品和商业模式的焕新。得益于这么多年的积累与革新,smart品牌全球公司销售、市场及售后副总裁张明霞认为,“品牌的知名度、好感度还在。现在带着全新电动车,在已有市场上发力,是有机会在的。”

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『smart品牌全球公司CEO 佟湘北』 

与宝腾互惠互利、相互成就

在中、欧两大市场,smart采取的是D2C模式,不过在陌生的东南亚市场,smart选择了与宝腾合作,这样可以更好助力smart在当地开展业务。

实际上,早在去年,smart就与宝腾汽车签署合作备忘录,在泰国和马来西亚为全新一代smart品牌纯电汽车建立了完善的多层级销售服务网络,为广大当地消费者提供市场、销售和售后服务。

简单来说,宝腾是smart在马来西亚和泰国的总经销商。年底前,马来西亚会有10家店全面开启。

“他们的团队首先具备一个品牌和产品全球经营的标准,在这套标准下在当地做一些落地,包括线上、线下以及一些本土特色的工作”,张明霞说道,“宝腾集团在马来西亚政府资源也非常丰富,并且想在新能源板块有突破,所以刚好大家在这块有一个共同的追求。”

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『smart品牌全球公司销售、市场及售后副总裁 张明霞』 

在产品上,smart与宝腾汽车在“本地化研发”方面也进行了深度合作,在短时间内便带来了符合马来西亚市场各项法律法规,并满足当地用户文化、语言等用车习惯的右舵车型――smart精灵#1。

据了解,当时有16位宝腾的工程师来中国与smart的团队一起进行适应性开发。“他们了解他们的用户,了解当地的市场,这样一款全球化的产品需要做什么样的适应性开发,才能够让当地用户更加喜爱。”佟湘北介绍道。

对于宝腾来说,这无疑也是一次学习的机会。目前,宝腾的整体业务还是以燃油车为主,但在全球电动化的浪潮中,它们同样需要尽快转型。

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对此,宝腾集团成立了一个专门的新能源业务板块,把其作为重点发力的方向。通过与smart的合作,宝腾无疑可以为其未来的新能源业务做好准备,这样可以少走弯路。毕竟新能源汽车本身是一个复杂的系统工程,涉及到智能驾驶、车机、纯电架构等,同时还有生产、营销、服务、供应链等各个环节。

与此同时,电动车时代需要的人才与油车时代也完全不一样,通过与smart的合作,也可以让宝腾在人才培养、商业模式思维上有更多的转变。

东南亚市场的重要性

“这次我们把东南亚市场战略地位更加明确了,在全球布局中细分出‘南拓西进’。中、欧两个基本盘站住以后,要想再获得持续的增量,一定要找到更多市场,所以‘中欧双核’基础上,‘南拓西进’,获取更多的市场,对我们来讲变得更加重要,这是战略上的高度。”佟湘北说道。

在他看来,东南亚市场有些类似于中国前几年的市场,在新能源领域相对还处于起步阶段。当然,他也承认其中挑战也是有的,比如充电补能基础设施等一些客观因素等会制约市场的爆发。但这反过来也说明,其市场潜力是巨大的。

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『smart品牌全球公司销售、市场及售后副总裁 张明霞』 

以宝腾为例,去年全年销量为14万台,今年的目标是16万台。如此大的油车市场正好给了电动车足够的发展空间。

 其次,东南亚市场也有其独特的地方。一方面,不少用户是受中国文化影响成长起来的,还有一部分是受西方文化影响成长起来的。对于smart来讲,其开发的右舵车有了更广泛的适用。通过这些市场的进入,实际上能够把smart的全球品牌形象做得更深入、更立体。

谈及在东南亚市场的优势,张明霞表示,“万变不离其宗。回归品牌第一性原理,我们的优势首先还是回到品牌的知名度,那些曾经对smart品牌有好感或者甚至原来拥有过2座的车主,还有原来知道smart品牌的,这是有积淀的,不用重新再去开始。”

当然,只有这些忠实用户是远远不够的,如何拓新才是关键。品牌是一方面,更重要的是产品。

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smart精灵#1』 

“借着中国新能源改革的春风,中国新能源在整个行业里面的领先,smart也是受益者,在这样一个行业变更的时代,一个品牌,又是依托于国内新能源的产业链,我们的底气是很足的。”张明霞说道。

她也坦言,smart不打成本和价格战,而是以一个有竞争力的价格,提供一个优质的产品,加上知名的品牌,去践行一些创新的业务模式。

例如ecommerce APP的设计,落地了很多当地特色。现在能够在网上进行银行贷款、支付一条龙,这在马来西亚市场是非常领先的。

其次电子、软件等方面也做了很多当地开发,这样会更符合当地用户的使用习惯。这些的根基在于smart所使用的数字化技术手段,用D2C模式进行一些商业模式上的焕新和探索。

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如何保证在全球市场的快速布局?

秉持“中欧双核,全球布局”的前瞻发展战略,smart正在加速全球市场运营,这极其考验smart的整个体系运营能力。“南拓西进”的策略,往南是将业务拓展到泰国、澳大利亚、新西兰、新加坡等市场,往西是率先布局以色列市场,并将拓展更多中东市场。

那么靠什么来保证smart在全球市场的快速布局?

首先在决策上需要更快、更敏捷。

“smart内部是一个沟通效率非常高的管理工作团队。管理层的四个人的沟通效率很高,很多的决定做得也都是非常快的,因为董事会也给了充分的授权,我们是独立运营的管理层。”张明霞说道。

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其次,业务流程和业务系统也很关键。smart内部叫做“绿地项目”,整个是按照现有的业务理念,从零搭建的所有业务体系。在整个业务链上的工作内容用业务系统串起来,大家用一个语言在业务系统里面实现对业务的迭代,然后再服务于管理层上的赋能,包括快速管理决策,再辅以好的人才。

“不同的国家有不同的法规、不同的习惯。首先,smart是全球公司,所以满足全球各项的法律法规,这是一个基本的底线。第二点,需要用体系力来搭建,我们有IT数字中心,还有一系列体系的构建,我们是从零构建。天时、地利、人和,人和是很重要的一点,从我们的高级管理层到底下的员工、到不同的市场。第三,就是我们的合作伙伴,拿宝腾来举例,我们是非常深度的合作。所以又有体系力,又守住合规、合法的相关底线,我们又有人才的培养。其实整体上来说,是能够满足我们当前的业务发展需求的。”张明霞总结道。

佟湘北也通过以色列的例子讲述了smart背后的硬核实力。

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以色列有一个政府部门叫MOT,类似于中国的工信部。一般来说,新车公告至少需要两个星期,但smart用了24小时就通过了。

这是因为在技术合规方面,smart秉持着全球产品、全球市场这样一个战略,在研发的时候做的就是欧洲标准的产品,去年通过了由德国交通部(KBA)签发的欧盟大批量整车型式批准证书e1,也就是“WVTA e1认证”,这在欧盟国家是非常严苛的认证。

“在四年前我们的股东就建议我们,虽然德国的KBA非常严苛很难拿,但是你应该做正确的事。所以一开始,我们的产品拿的就是WVTA e1的认证。”佟湘北介绍道。

与此同时,smart还获颁了国内首张由德国交通部(KBA)签发的UNECE R155网络安全及R156 软件升级VTA E1认证。其中R155是网络安全,R156和OTA相关。通过了R155认证,等于欧盟才认同你这个车辆网络安全是能够满足欧盟市场要求的,通过R156认证,才能够合法地在给欧洲用户买的车进行OTA的升级,这是两个非常硬核的认证。

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因为以色列适用的是欧洲标准,所以进入以色列市场的时候,这些认证为smart创造了便利条件,同时也证实了smart的硬核实力。

“我们技术合规团队从去年就开始研究以色列的法律,来确认是不是以色列市场认可欧盟这套标准。所以提前准备了很多的家庭作业才能够有这个考卷,以色列这个一考就过了。”佟湘北说道。在他看来,正是这些非常硬核的东西,支持起smart在全球各个市场的快速发展。

写在最后:过去几年,“出海”已经成为中国汽车发展的一大主旋律。尤其在电动化、智能化领先全球,出口量陆续超越德国、日本跃居第一的双重背景下,各大中国品牌都在想办法加速这一进程。

尽管smart刚刚经过了品牌、产品和商业模式的全面焕新。但相比于部分中国品牌,其25年的油车征程还是为其提供了不少助力,尤其在吉利、奔驰两大汽车集团的赋能下,其全球化之路无疑会更快、更顺一些。

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