里斯张云:跳出降价怪圈,需要品类创新

[本站 行业]  今年以来,“卷”已经成为中国车市的一大主旋律。年初开启的“价格战”到现在也没有偃旗息鼓的意思,反而愈演愈烈。3月份有12万的雪铁龙C6,现在有16万的别克E5(全景看车)。价格拉低后的新款问界M7,用一个月时间就让大定订单突破了6万辆。

“不可想象,卖一辆要亏多少钱,还要拼命降价卖。背后归根到底是因为创新不足,创新足的都赚钱。”面对当前的中国汽车市场,里斯咨询全球CEO、中国区主席张云这样对本站说道。

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在他看来,同质化的产品都很难赚钱,同质化只能低价。“理想的品牌力让它卖三、四十万吗?肯定不是,是因为它做了差异化创新的东西。中国的品类创新还远远不够,前景还很大。”

超级技术、媒体变化、消费大迭代等环境的剧变,带来了前所未有的新品类大爆发的历史机遇。10月21日,定位理论开创者里斯咨询,发起了一场定位咨询行业的变革,正式发布“新品牌”――里斯品类创新战略咨询。

以前是通过定位在已有品类里面帮助企业,使其心智地位提升;如今则是通过品类创新,让企业起步就是第一,然后再去扩大品类,做大自己。

长城汽车的经典案例,相信很多人都有所耳闻。但如今面对处于变革期的中国汽车产业,里斯的这套全新理论能给各大车企们带来哪些启示呢?

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『里斯咨询全球 CEO、中国区主席张云』

创新不是堆砌,不能既要又要

此前,有不少业界大佬对未来几年汽车产业的发展进行过预测。理想汽车创始人李想曾判断,“2023年到2025年是极为残酷的淘汰赛。”

事实证明,竞争确实很残酷。不少车企为了销量,只能被迫使出“降价”这道杀手锏。

“品牌多,现在要淘汰出一批出局,拉高门槛,所以必然会付出这个代价。”张云说道,“我相信过了一个阶段,集中度稍微再收缩一点,会好起来。”

他认为,“价格战”背后有三方面因素,一是随着规模扩大,市场集中,成本低可以选择降价;二是电池作为电动车上的关键零部件,其价格相对来说有所下降;三,车企希望活到最后,如果没有销量,就融不到资,所以只能降价增量。

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奇瑞汽车股份有限公司副总经理、奇瑞汽车营销公司总经理、捷途汽车总经理李学用今年在2023中国汽车重庆论坛上用手机行业进行过类比。在他看来,手机行业在2015年,有100家相对的主流品牌。到了2018年的时候只有28家,到2023年,全球主流手机厂家只有5家企业。昨天的手机行业就是今天的汽车行业。

对于此类说法,张云表示并不认同。因为汽车的场景非常不一样,非常复杂,不像手机,不管是功能还是场景基本都差不多。汽车则有很多不一样的场景,例如拉货、越野、城市通勤、户外出行等各种各样的用途,这些不可能由一个品类或一个品牌或一家企业垄断。

“城市电动车在全球才刚刚开始,在中国从城市到野外,有各种各样的需求。未来其实还有很大的拓展空间。”张云说道。

当然,这些空间还需要进一步挖掘和开发。对于眼下白热化的竞争,身处同一细分市场,车企应该如何做到品类创新,跳出“只能降价”的怪圈呢?

长城汽车 坦克300 2023款 2.0T 铁骑02

『坦克300』

张云认为,其中的关键点就是要有取舍,不能既要又要。面对同一市场可以有很多维度。比如价格档次就是其中之一,同样是家用需求,有人追求高端、有人追求性价比。再比如,有的乘坐空间大,有的开起来操控性好。

“创新不是堆砌,不能既要又要,开宝马、坐奔驰是有取舍的。”张云总结道,“后来的创新者要比之前的创新者有区隔、有差异。”

智能化:刚需上的差异才是机会

随着电动化的快速渗透,智能化也迎来高速发展。不少车企提出,要利用智能科技打造自己的差异化优势。

在传播上,眼花缭乱的智能配置成为主要卖点,车内屏幕越来越大,车外语音、手势操控等新功能也在不断涌现。不少人认为,智能化的强弱将成为车企的竞争上限。

不过在张云看来,讲智能化不能泛泛而谈。智能化涉及到很多方面。有些东西并不能帮助车企形成自己的竞争优势。例如语音交互等配置,未来每辆车上都会有。

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“真正可以构成竞争的是高阶智能驾驶,因为具备高阶智能驾驶技术的车辆,和现在大部分的车显著不一样。”张云说道。

尤其在当前,智能驾驶在场景上已经有了新的突破。今年以来,小鹏、理想、智已等多家车企相公布了城市NOA(面向城市域的高阶智能驾驶辅助系统)落地计划。

小鹏计划在2023年下半年开放城市NGP到约50个城市,在2024年落地200个城市;华为计划在2023年四季度将城市NCA覆盖到45个城市;理想已经开始推送城市NOA内测,并计划在2023年底推送至100个城市。

“这不是更好的概念,而是不一样的概念。”张云表示,“如果场景再进一步突破,普及拐点就到了。以前如果只停留在高速上,其实是可有可无的,以前的跟车功能也可以做到,你比人家好一点点没用,必须完全不一样才能超越。”

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车企应该如何做呢?

张云认为车企要注意两件事,首先在策略上还是要做到聚焦,找到刚需的差异点突破。在智能驾驶领域,要从用户痛点入手。例如自动泊车,目前很多车上都有,但如果能实现自动找停车位,那就会完全不一样。

其次在传播上要建立认知,必须要通过营销创造新顾客。“做出新的东西,营销给更多的人。这是很重要的机遇,如果不建立认知,大家永远是同质化的。”张云说道。

“出海”必须要有战略

当中国车企在新赛道上驰骋的同时,“出海”也成为中国汽车发展的一大主旋律。尤其在电动化、智能化领先全球,出口量陆续超越德国、日本跃居第一的双重背景下,各大中国品牌都在想办法加速这一进程。

在9月初的慕尼黑车展上,中国品牌可谓是“风头”尽显。放眼望去,不仅可以看到比亚迪、零跑、阿维塔等整车企业,还有诺博汽车、禾赛科技、地平线等诸多供应商。比亚迪、大众的隔街相望,见证着燃油到电动的时代变迁。

不过“出海”过程仍面临诸多挑战。就目前来看,出口车型主要是以中低端为主,大部分还是燃油车,品牌知名度的建立也才刚刚开始。

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张云认为,大部分中国车企没有战略,基本还是贸易导向,哪里能卖就去哪里卖。这种模式会引发一些问题,首先在不同市场卖不一样的产品,消费者的认知是混乱的。这种情况下很难建立全球化认知。

其次如果在多个市场经营,大部分只能靠代理商,没法真正建立起品牌认知。代理商不会为品牌投资,这样容易带来一些负面。

“出海有两层价值,一层是销量价值,第二层是心智价值。比如华为能够卖到欧洲,和卖到非洲肯定不一样。真正重要的价值是认知,然后才是销量。”张云说道。

他多次强调,车企“出海”必须要有战略,知道出去的目标是什么?要建立势能,从上往下开展。再有就是聚焦,不能全盘都上,要找出一批有机会点的市场,聚焦符合战略目标的市场,然后在这些市场建立起影响力。

在一个市场卖5万辆和在100个市场卖5万辆完全不一样,在一个市场卖5万辆,在当地可以成为数一数二的品牌,这是有品牌影响力的。而在100个市场卖5万辆则毫无影响力,建立不起来任何品牌。

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应该集中在某一些重要的市场建立起认知,然后影响到更大的市场,获得长期发展。

“很多车企哪里能卖就卖到哪里,完全缺乏战略,最后就是一地鸡毛。有些车企在每个国家的名字都不一样,宣传定位不一样,宣传口号不一样,推广车型都不一样,这样是建立不起品牌认知的。”张云说道。

一个明显的事实是,中国汽车的出口销量和品牌知名度很不匹配。

现如今,在电动化、智能化的冲击下,品牌和产品认知体系正在被重塑。传统的打法已经不足以帮助车企在新赛道中建立起自己的“护城河”。

而且随着越来越多新品牌的加入,新能源市场的竞争不断加剧。“如何打造自己的差异化优势突出重围”成为各大车企亟需攻克的课题。在这种情况下,里斯品类创新战略咨询无疑有着更广阔的发挥空间。

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