快评：插足失败 上汽奥迪被压五指山下

历时五个月，奥迪与经销商之间的战争终于在双方损伤惨重的情况下收兵了。3月28日，奥迪全球市场和销售董事冯德睿、一汽集团公司党委副书记、副总经理秦焕明与奥迪经销商联会12名副会长就《三亚声明》中的五点诉求进行了磋商，双方就上汽奥迪合作重启时间，未来销售渠道设立，以及经销商过去三年的经营亏损补偿等问题达成了部分共识。

　　针对《三亚声明》中的部分条款，三方达成了共识，奥迪承诺将在完成90万辆的销量目标后再开启与上汽的合作，而未来上汽奥迪与一汽-大众奥迪渠道、销售并网，只有一个网络渠道销售奥迪产品。而在谈到奥迪需要对经销商在近三年的经营过程中所产生的亏损进行补偿以及奥迪需制定相应的经销商合理商务政策诉求问题时，双方在补偿金额上暂未达成共识，延期再谈。

　　俗话说“家丑不可外扬”，但此次奥迪与其经销商之间的“家务事”着实让外界看尽了热闹。尽管最终的结局还算圆满，但是对于深陷漩涡的三方当事人来说，应该也很难笑得出来。

● 自食苦果 奥迪在华销量下滑难自持

　　作为此次闹剧的当事人，奥迪在这一次的博弈中损失惨重。有一个细节不知道大家发现与否，从今年年初开始，外界对于奥迪、奔驰、宝马的简称已经从“ABB”悄然变成了“BBA”，尽管只是一个细微的变化，但也足以让我们窥探到其中的玄机。

从表格中我们可以看出，2016年，奥迪累计在华销量依旧位居豪华车品牌销量的榜首，但是，与奔驰、宝马两位数的销量增幅相比，奥迪3.73%的增幅的确有些打脸。然而，这样的噩梦并没有在2017年结束。

　　剧情的极速反转对于奥迪来说应该是始料未及的，从我们获取到的豪华品牌国产车型的销售数据来看，销量的负增长让奥迪远远的落在了奔驰、宝马的身后，这也是今年年初，一汽-大众奥迪迟迟不肯公布销售数据的原因。

　　原因一：经销商问题

　　攘外必先安内，很显然，奥迪不太懂得这个道理。作为曾经的亲密战友，奥迪这一次的做法令经销商们“很伤心”。在3月20日，由奥迪经销商联会发出的关于“CADA奥迪经销商联会回应德国奥迪高管3月15日答媒体问”的红头文件中，一句“奥迪品牌进入中国近三十年，多届奥迪（德方、中方）人为品牌在中国的发展付出了巨大的心血，奥迪品牌在中国的成功离不开各参与方的努力”道出了经销商们的心声。

　　的确，随着汽车市场竞争的不断加剧，经销商的利润在很大程度上受到了不同程度的挤压，很多车企都在积极思考如何改善经销商的经营状况，建设和谐的厂商关系，而奥迪此举显然违背了双方合作的初衷。对于奥迪来说，经销商停止提车、售价上调的情况对于品牌来说本身就是一种伤害，因为其损伤的根本还是消费者的利益。

　　原因二：产品问题

　　经销商的问题导致奥迪在销售过程中出现了各种连锁反应，而对于奥迪本身来说，产品竞争力不足也是导致其销量下滑的一个重要原因。

　　在奥迪的产品体系中，奥迪A6L和A4L一直是其贡献销量最大的中坚力量，然而，从去年第四季度开始，奥迪A6L的销量开始被不断被赶超，今年1月份，奥迪A6L销量为12216辆，与2016年同期相比，奥迪A6L的销量下滑了7.52%，被宝马5系赶超。

　　值得一提的是，去年9月份刚刚换代的全新A4L竟然成为了产品体系中下滑最为严重的车型，去年12月份，全新A4L交出了2287辆的惨淡成绩，同比下滑率达78.32%。套娃式的产品设计、缺乏新鲜感的新车迭代都让中国消费者不愿再为其买单。

● 有苦难言 上汽奥迪合作火上浇油

　　作为此次博弈最大的受害者，经销商们一直都处于极其被动的状态。随着豪华车市场的竞争加剧，奥迪产品力后劲不足的劣势开始逐步显现，前有奔驰、宝马的相继赶超，后有其他二线豪华品牌的穷追不舍，奥迪的品牌溢价能力越来越弱，为了保证新车销量，很多经销商不得不通过降价、折扣等方式进行销售，从而导致其利润空间不断压缩，有些经销商甚至出现了亏损的现象。

『该数据来源于网络』

　　在这样的艰难困境下，奥迪与上汽的合作无疑于火上浇油，对此，经销商们只能奋起一搏。对于他们来说，一旦上汽奥迪联姻成功，将会大大削弱现有经销商的竞争力和销售资源，导致其相互间的恶性竞争，如此一来，经销商们的好日子也就到头了。

　　从目前的谈判情况来看，奥迪似乎已经接受了对于经销商提出的补偿其经营亏损的提议，但是不可否认的是，上汽奥迪的合作未来已成定局，经销商们担心的问题终将到来，因此，尽管在外界看来经销商的这场权益保卫战最终取得了胜利，但这其中的苦衷恐怕也只有经销商们自己知道了。

● 暗中发力 一汽-大众助经销商一臂之力

　　在这一次的博弈当中，很多人都把焦点聚焦在了奥迪和经销商身上，但是，在双方实力如此悬殊的前提下进行这样一场长达五个月的较量，其背后的原因值得推敲。

　　如果从简单的思维逻辑来看，奥迪联手上汽最应该着急的本该是一汽-大众，可是莫名的这场战争就转化成为了奥迪和经销商之间的战争，这一点本身就耐人寻味。而反观一汽-大众在这段时间的表现，我们似乎也看到了一丝头绪。

 『一汽集团与奥迪签署十年商业计划』

　　1月16日，一汽集团与奥迪签署了“十年商业计划”，这一行为被看做是奥迪为主动安抚一汽，为其吃下的“定心丸”，但对于一汽集团来说，这样的安抚显然有些无关痛痒。

　　2月17日，一汽-大众汽车有限公司董事、总经理张丕杰公开回应了奥迪经销商联会发布的《三亚声明》，他表示“汽车行业已经到了精耕细作的阶段，这是大家共识，这一声明是他们对自身长远利益的保护。”

　　张丕杰这段“暖心”的回应被外界看作是一汽-大众终于公开表达了其对奥迪经销商的支持，毕竟对于一汽-大众来说，上汽奥迪的合作必然会瓜分其在中国市场的销售份额，试问，有谁会愿意把到手的肥肉拱手让人呢？

● 准备就绪 上汽大众坐等奥迪入关

　　尽管与奥迪合作的计划一再推迟，但是上汽大众对于这件事情的态度始终表现的异常坚定。即便是在奥迪向经销商承诺暂停与上汽大众关于销售和网络的谈判的时候，上汽大众依然积极地在促进双方的合作。

　　2016年12月1日，上汽集团董事长陈虹在股东大会上针对该事件回应称：“关于上汽和奥迪合作，不会有什么变化，合作具体细节和内容还在蹉商中，合适时会对外公布。”

　　根据媒体披露的信息，“无论是从生产体系保障还是到渠道营销体制上来看，上汽大众已经准备了万全之策以备奥迪不时之需。上汽可以接受双方合作项目暂时性延期，但不接受搁浅。”这样的合作决心也给奥迪吃下了一颗“定心丸”。

● 编者点评：

　　上汽奥迪合作的事情终于告一段落了，尽管奥迪及其经销商就上汽奥迪合作的问题达成了初步共识，但从目前奥迪在华的销量情况来看，想要在短时间内搬掉压在其身上的销量大山，仍将是一个不小的挑战。而对于奥迪来说，想要成功复制“南北大众”的营销模式并没有想象中的那么简单，如何协调一汽、上汽之间的关系？如何在两者之间进行合理的产品分配？是否需要在两者之间制定统一的售后标准？ 一切的困难才刚刚开始。